There will be blood
Av Göran Sundberg
En bekant, som var ordförande i en modehandlarförening, brukade alltid få frågor från folk som tänkte öppna sin första klädbutik. Hans ständiga råd var: "Gör det inte. Vill du nödvändigtvis satsa dina pengar på modehandel - köp aktier i H&M."
Rådet var helt riktigt: det har varit fördel kedjebutik de senaste 30 åren och ingen förändring syns vid horisonten. Livet med en klädbutik är hårt och har föga framtid.
Rådet kan också översättas till dem som vill satsa på en karriär som designer (gör det inte). Man skulle kunna gå längre än så och uppmana dem som hunnit ge sig in i modebranschen med egen label att omvärdera sitt beslut. Det verkar nämligen vara dags att packa in nu. Att plocka ihop knappnålarna och stänga butiken. Och köpa aktier i valfri modekedja i stället.
Det kan verka som ett konstigt råd, så här på höjden av historiens största modehype. När Stockholms modevecka blivit den nya schlagerfestivalen och mode generellt är den nya dokusåpan. Ingen tidning är utan shoppingsida eller modebilaga. Alla tevekanaler startar sitt eget modeprogram. Antalet hemsidor är det ingen idé att försöka räkna.
Men det är här, i det bedövande modeutbudet, som man kan se att allt inte står rätt till. På en av landets större modehemsidor fanns nyligen ett tips om en nyinkommen kavaj hos Billiga Kedjan. 598 kronor, läser jag, är ju inte billigt (sic!) men kavajen ser ut att komma från Dagmar eller liknande. Veckans kap!
Jo, allt detta står faktiskt och jag letar förgäves efter något som visar att det handlar om ironi eller satir. I stället kommer jag ihåg att samma sida för ett tag sedan jämförde två klänningar; den ena från Balenciaga, den andra från en svensk kedja. Som av en händelse var de väldigt lika, men den senare kostade en bråkdel. Gissa vilken man köper. Duh.
Jag minns också hur man förtjust noterade att modeshoppingen förändrats i det nyblivna nollnolltalet. Numera kunde man, utan kredförlust, blanda billiga kedjekläder med märkesvarorna. Så smart, liksom. Men även om de där märkesvarorna sällan shoppades med mindre än 70 procents rearabatt, fanns en föreställning om att riktigt mode och omständlig produktframtagning kostar pengar. Denna tanke är numera som bortblåst. Inte ens de som borde vara insatta och intresserade av mode, journalister och redaktörer, ser det större värdet i kreativitet och kvalitet längre.
Jag tror att den upphöjda designerns tid är förbi. Från Paris meddelas visserligen att geniet Alexander McQueen, som just visat sin kanske vackraste kollektion, för första gången går med vinst. För första gången! Dessvärre är det nog en tillfällig plump i ett långt protokoll med röda siffror. Mannen har varit stjärna i mer än ett decennium och har fler än 20 egna butiker världen över. Men både du och jag vet var de flesta viktorianska tyllkjolarna kommer att säljas i höst.
Designerna vet också det. Om inte alla de samarbeten mellan stjärndesigner och billighetskedjor vi sett de senaste åren varit en indikation på att modeskaparna insett faktum och börjat lämna ifrån sig makten har de åtminstone skyndat på processen. Inte utan fog kan man misstänka att designstjärnorna säljer ut sina namn till klädställningarna i kedjebutikerna medan namnen fortfarande har något värde.
Det är den rena, skära shoppinglogiken som tagit hem spelet. Kan du inte leverera rätt vara till lägsta möjliga pris är du körd. Modekunderna har liksom kommit över den där löjliga designeretiketten som tidigare betydde allt.
Att shoppa billigt är lika med smartness och världens hipsters förknippas gärna med billighetskedjorna. Chicks on Speed, Justice, Tiga och Henrik Vibskov samarbetar med H&M och det är inte längre något konstigt alls. Weekday visste vad de gjorde när de sålde 60 procent till den svenska klädjätten. Det är där framtiden finns. Köp aktier nu.
Det är dock ingen idé att anklaga H&M för det som sker i modet. Vinden blåser åt deras håll men hellre dem än många andra, liksom. Och egentligen är det frågan om designerdöden kan förklaras vara "fel" på något rent objektivt etiskt vis.
Men när jag ser det stigande antalet designer som medverkar vid modeveckorna - inte bara i Stockholm utan i alla europeiska huvudstäder - och läser de pressmeddelanden om nya designermärken som dimper ner mest varje vecka, ja då blir jag illa till mods. Det känns som slutfasen i ett pyramidspel, precis innan allt spricker. Än så länge finns ett löfte om fame and fortune däruppe på toppen, vilket lockar allt fler att börja klättra. Men snart står vi där nere och försöker spjälka fallskadorna.
Än så länge omhuldas också modet och designerna av publik och butiker. Men med modets egen logik kan vi konstatera att det som är på modet i dag kommer att vara mest ute i morgon. För att låna en prognos från biorepertoaren: There will be blood.
Inom några år har lågkonjunkturen som alla väntar på kommit. Då har modemättnaden inträtt och något annat blivit det nya svarta. Då har de sista designerna fallit från sina piedestaler och liken kommer att ligga överallt. Gissa om jag hoppas att jag har fel.
Inga kommentarer finns till denna artikel.