Den nya lyxen
Av Hanna Nova Beatrice
Domedagsrapporterna haglade. Det var den 12 oktober 2008 och lågkonjunkturen hade precis börjat kännas av. Väletablerade märken avskedade folk på löpande band och enligt mätorganisationen SpendingPulse hade konsumtionen av lyxprodukter rasat med 20 procent - på en månad.
Då slog världens första masterutbildning i lyx upp dörrarna i Schweiz.
- Tidpunkten kunde inte ha varit bättre, säger formgivaren Augustin Scott de Martinville.
Han är en av grundarna till designkollektivet Big-Game och numera även lärare på den nya utbildningen på Ecole Cantonale d'Art Lausanne, ECAL. Scott de Martinville menar att det är just nu, mitt under brinnande finanskris, som världen verkligen behöver en högre utbildning i lyxkunskap.
- I dag har ett lyxföretag bara två val: att förnya sig eller gå under. Därför är det här en fantastisk tid för alla formgivare. Det är nu de etablerade företagen behöver oss för att överleva.
I höstas inledde de första tolv eleverna sin kurs med workshops hos bland andra silvermärket Christofle och klockmakaren Audemars Piguet.
- Dior och Hermès har inte slutat leta nytt folk bara för att det är lågkonjunktur. De är alltid på jakt efter nya talanger. Hittills har de haft svårt att hitta exakt den kompetens de är ute efter; de har fått anställa folk och sedan lära upp dem på plats, säger Scott de Martinville.
- Nu finns för första gången ett alternativ. De här studenterna kan införa ett välbehövligt nytänk i lyxindustrin.
Enligt Scott de Martinville har många lyxmärken trampat vatten de senaste tio åren.
- Kolla bara på våra klockor. På senare år har man satsat mer på storlek än innovation. De traditionella klockmärkena i Schweiz har dubblat storleken på sina klockor de senaste tio åren, lite som bilindustrin med sina jeepar. Det är en av de saker som kommer att förändras nu, förutspår han.
Dana Thomas, journalist och författare till boken Deluxe:
How Luxury Lost its Lustre, håller med om att lyxindustrin måste förnyas. I boken myntar hon begreppet lyxflyktingar: kreatörer som tröttnat på den riktning som industrin tagit, lämnat sina tjänster på etablerade företag och skapat något som de själva kan stå för, som Tom Ford.
- Lyxindustrin har befunnit sig i en djup dvala och det här är den väckarklocka den behöver. Jag tror att lågkonjunkturen kommer att rädda den, säger hon.
- I stället för att satsa på innovation och förnyelse har allt handlat om profit. Man har dragit ner på alla omkostnader, vilket påverkat kvaliteten på det som gjorts. Bara en sådan sak som att vi börjat kalla lyx för en industri - det säger en hel del om den löpande band-attityd man anammat.
- Men vi ska inte inbilla oss att vi har en lätt tid framför oss. I december avskedade Chanel 200 arbetare på produktionssidan. Precis som Bentley, Aston Martin och Rolls-Royce. Vi kommer att se mer av sådant. Butiker kommer att stänga, designföretag kommer gå i konkurs. Men det kommer också att ge upphov till något nytt, förklarar hon.
För alla som fått nog av designvärldens meningslösa lyxpåhitt kommer kanske lågkonjunkturen som en välbehövlig paus. Förra året lanserade Belvedere Vodka en ishacka av Jade Jagger klädd i diamanter, safirer och Lapis Lazuli med ett handtag i vitt guld. Pris? Drygt två miljoner kronor. Vem kan överträffa det? I liknande anda designade Karim Rashid en champagnekylare för Veuve Clicquot för 50 000 kronor. Samma känsla av tävlan - vem kan slå den här prislappen? - har den hysteriska samlarmässan Design Miami haft över sig. Det som började som något intressant: formgivare som fick fritt utrymme för experiment för att sedan sälja resultatet vidare till samlare, hade blivit en klappjakt. I december attraherade mässan betydligt färre köpare än tidigare år och de legendariska köerna, där välbärgade damer viftade med kreditkort, var som bortblåsta. Många av de limiterade produkterna förblev osålda.
Kommer så kallad brag materialism, den skrytsamma lyxen, försvinna helt? Alberto Torres, CEO på mobilföretaget Vertu, tror inte det. Kanske förändras inställningen, och i viss mån även smaken. Men inte köpkraften.
- Välbärgade människor kommer att fortsätta spendera. De finns över hela världen och deras vanor har inte påverkats nämnvärt av konjunkturen. Möjligen har de blivit lite mer försiktiga, menar han.
Förra året lanserade företaget två nya modeller, dels Vertu Boucheron 150 i rent guld i samarbete med det franska juvelmärket samt den helt nya serien Signature.
- Och vi kan faktiskt inte ens möta efterfrågan. Beställningarna rullar in, trots att den billigaste modellen Hero kostar 750 000 kronor, förklarar han.
Han vill inte kommentera vem det är som köper de dyraste modellerna - en Vertu kan kosta uppemot 2,5 miljoner kronor - men i Sverige har företaget inte en enda butik. I Förenade Arabemiraten finns 24 stycken. Nej, allt handlar inte längre om Europa. Många lyxföretag har börjat gräva guld på explosiva marknader som Mellanöstern och Kina. Kommer de nya lyxkunderna också att påverka själva produkterna? Alberto Torres säger att skillnaderna mellan de olika marknaderna är försvinnande små.
- Visst skiljer sig efterfrågan åt, men det gäller främst färger. Som i Dubai, där vita mobiltelefoner är väldigt eftertraktade och i Kina där man helst vill ha en mobil med en särskild tursiffra. Men vi gör ingen mobil med ett särskilt land i åtanke, säger han.
Elleonore Halluitte, produktionschef på nystartade företaget Meta, berättar också om den växande efterfrågan på europeisk lyx - i länder långt utanför Europa.
- Konsumenter i Förenade Arabemiraten, Kuwait, Kina och Brasilien har fått upp ögonen för oss. Men de påverkar inte vårt val av designer, våra produkter eller de material vi använder oss av. De kommer till oss för vår vision, säger hon.
Däremot menar Halluitte, i likhet med de flesta trendexperter, att vi nu ser ett paradigmskifte inom design. Den nya lyxen kommer att handla mindre om limiterade utgåvor och mer om äkta hantverksskicklighet.
- Lyxmarknaden ska ligga i framkanten, vara innovativ och satsa på långsiktighet. Det är värden som kommer att sprida sig till massmarknaden, säger hon.
Meta är ett praktexempel på långsiktig lyx. Bakom företaget står det ultratraditionella auktionshuset Mallet, som parat ihop världens skickligaste hantverkare med ledande designers. Målet är att skapa moderna antikviteter. Bland deras produkter finns bland annat en lanterna av Matali Crasset, gjord i det bortglömda materialet patong - en metall som ser ut som silver i dagsljus och skimrar som guld om natten. Deras senaste produkt är ett skrivbord i det sällsynta materialet bog oak, en förhistorisk eksort som är så ovanlig att man hittills bara lyckats göra några stycken.
Mark Holmes, som var med och startade den lyxiga möbelproducenten Established & Sons, menar att det lågmälda kommer att spela en viktig roll framöver. Han har lämnat sitt tidigare företag för att satsa på det egna märket Minimalux, med skrivbordsprodukter i ädla metaller.
- Nästan allt som görs av dyrbara material är pråligt och högljutt. För mig kändes det viktigt att visa materialet i ett nytt ljus, på ett lite mer lågmält sätt. Jag tror att lyxindustrin kommer tvingas gå den vägen för att kännas relevant, säger han.
Milton Pedraza, CEO på Luxury Institute, kan redan nu se det första tecknet på förändring. Bland annat har märkesvärdet - det högsta priset som en kund är beredd att betala för enbart ett varumärke - sjunkit dramatiskt sedan lågkonjunkturen kickade in.
- Lyx brukade stå för fantastiskt hantverk, hög kvalitet, exklusivitet och personlig service. Nu kommer vi att se en återgång till det. Våra grundvärden börjar förändras och om varumärket inte längre räcker för att sälja en produkt så måste företaget locka med något annat, förklarar han.
Inte heller Pedraza tror att de nya marknaderna kommer att påverka lyxutbudet i någon större utsträckning.
- Europa är fortfarande ledande inom lyx. I Förenade Arabemiraten vet man vad lyx innebär och har en väldigt sofistikerad syn på det. Men ingen kan helt förutse vad som kommer att hända.
